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闲鱼也“翻身”,联手《长安十二时辰》影视IP开展义卖

www.tadcxc.com2019-08-31

  长安,一座见证大唐繁华俊伟的城市,以其开元盛世令后人遐思,仿佛寻迹桃花源,折射虚无缥缈的幻想,却也神往。

  近期热播剧《长安十二时辰》(下称“长安”)便是鲜活地呈现了盛唐风采,其不惜耗费七个月,注资5000万,于象山影视基地还原长安城,不论是市井街巷的108坊,还是精细琢磨的传统礼数,抑或是注入剧组心血的“服化道”,均称为业界良心。

  而如此高价撑场的戏服道具,难道仅是为了博一时眼球之快?

  一、借眼球之热,为公益正名

  “戴芙蓉冠子午簪,披鹤氅,执拂尘”,李必在一袭青衣下的谦谦君子气质在观众心中留下深刻印象,而剧终之后,服装又流落至何方?

  

  近期,《长安》中的24件服化道品于闲鱼平台开展义卖,以十二时辰开启十二专场,巧妙地呼应了剧情。

  这次义卖共有14件服饰,10件道具,其中不乏李必的服装及用过的茶具、张小敬的官服、檀棋穿过的胡服、原作者马伯庸签名的“长安舆图复刻版”等热门服化道。在“十二时辰”的争分夺秒下,备受瞩目的李必道服自一元起拍,拍出了1.6万元的高价,而长安美食的象征“水盆羊肉牌匾”也拍出了上万的高价。

  

  李必道袍

  成交价和成交率之高都极大地超出了市场预期。正如2017年《那年花开月正圆》大热,让孙俪戏服拍出2.14万的高价,用户以真金白银的方式拍下《长安》剧中的周边产品,可见其对该剧的热爱,也折射出该剧的市场热度和号召力。

  此次活动不仅筹集了大量的公益基金,还在微博、知乎上也拥有较高声量,登顶热度TOP排行榜,覆盖人群规模达千万。

  据数据显示,闲鱼义卖长安服化道一事在微博迎来了2500多万的讨论声量,且知乎上的热度也同样居于当日榜首,高达211万的热度。甚至有热心网友评论此举乃“物尽其用,宾主尽欢”,节约之余还极好地回馈了粉丝,更好地利用了闲置资源。

  

  知乎热榜

  众所周知,微博热搜上常以明星八卦、热点时事居多,例如范爷李晨分手等等,而《长安》不仅剧集能够登上热搜,甚至剧集周边也能在全网掀起如此大的热浪,舆论风头与当红明星比肩,可见这场义卖活动极具话题传播度。

  然而醉翁之意尚不在此,闲鱼巧妙之处在于联手共青团陕西省委以及《长安》各大出品方,通过公益募捐将整场活动推向二次高潮。

  行商业之实,为公益正名。闲鱼联合《长安》出品方、合作方等主办机构以及共青团陕西省委,协力为义卖发声。将义卖的21件服化道和所筹集的8万余元成交金额,全部捐赠给陕西省青少年发展基金会,用于西安市未央区大明宫小学的民乐教室建设,推动公益教育发展。

  

  闲鱼官方微博

  闲鱼此举将此次活动义卖的IP影响力发挥到极致。不仅在影视周边物品义卖中赚足了人气,而且还通过此次公益活动募捐对象为“大明宫”,再次点题了《长安》剧中的元素,自然也将赢得了用户良好的口碑及美誉度,实现了义卖活动的二次传播,既延续了IP生命力又提升该公益项目的关注度,堪称双赢。

  二、让你的闲置游起来,背后因何驱动?

  行其事,必有因。闲鱼能够联合热门影视IP展开义卖活动,如此一波备受关注的公益行为背后,到底因何而起?

  

  从宏观角度来看,当下闲置物品的储藏成本越来越高,循环经济发展成为趋势。

  据《2018年度中国二手电商发展报告》显示,2018年二手交易市场规模已达7000亿,究其原因,一方面在于房价高昂闲置成本逐渐走高,另一方面,随着物质丰富以及消费升级后,消费者观念更加成熟,不再偏爱血统纯正的新品属性,转为更加注重商品带来的实际体验;两股合力推动着循环经济的发展。

  而闲鱼秉承“让你的闲置游起来”的理念,持续呼吁闲置物品的流通再利用,以提升资源的循环利用率,极好地呼应了当下的公众诉求。这种大趋势既保证了此次义卖的成功上线,也能够获得网友关注,能够大火也在情理之中。

  

  重塑废物的一万种可能

  而基于对用户心理的洞察,闲鱼看到了粉丝心理的变化趋势,从而推出《长安》周边物品的义卖来承接这一部分用户需求。

  不论是狂热追求明星同款,还是开启弹幕的频频互动,用户的消费及娱乐习惯正在发生变化,更加注重自身的参与感以及寻求自身与影视之间的共鸣点。而当纯虚拟的线上作品能够在现实生活中以实物形式呈现时,这无疑超出了传统观影下的心理预期,给了观众更大的满足感。

  闲鱼抓住了用户这一心理特征,将剧中物品义卖,打破了次元壁,实现粉丝与影视作品之间更深层次的连接,让用户能更深度地参与剧情,完成了心理投射,而非隔着屏幕简单追剧。其实这种玩法之外,闲鱼还邀请超过70位明星入驻平台,开展闲置物品转卖,并冠名《花花万物》第二季等综艺节目,本质上也满足了用户渴望了解明星真实面的心理,与义卖活动有着异曲同工之妙。

  

  花花万物

  再者,闲鱼以“鱼塘”的社区文化著称,也要求其持续扩大流量池,增强用户黏性。

  乔治·阿克洛夫在《“柠檬”市场:质量不确定性和市场机制》里所提及“在严重信息不对称条件下,市场可能失灵”。而这种不对称在C2C交易市场尤为显著,依托社区化的透明式信息交流,成为了缓解信息不对称的核心。这也要求闲鱼作为C2C交易平台,不仅要打造社区更要建设好社区氛围。

  基于此,闲鱼自然需要不断为社区“鱼塘”增加养料。而无论是其联合《长安》开展义卖,还是开启对年轻用户群的一系列娱乐营销组合拳,邀请明星入驻加持,目的都在于丰富社区文化覆盖更多圈层,基于同属性社区下的共同兴趣爱好,强化用户之间的交流继而提升用户粘性,确保平台交易活跃度,推动闲鱼持续发展。

  三、影视IP加持,“闲鱼”转身

  抓住循环经济的大趋势,衔接用户与日俱新的心理诉求,在受到明星、影视IP等加持后,闲鱼又将如何“转身”?

  

  闲鱼与影视IP联合,开创性的娱乐营销方式,使得互联网流量红利尽失的当下能够通过IP势能借力打力,给了行业很大的示范和参考意义的同时也增强了自身品牌效益。

  闲鱼围绕其目标用户的需求,以IP+社区化的布局实现一石二鸟的收效。一是成本低,整场活动以大众社交媒体为发声渠道,传播扩散极快。此外,以义卖所得行公益,既收获了良好的社会影响力也降低了公益支出。二是效益高,其通过与《三生三世十里桃花》《长安》等热门影视作品合作开展义卖,借势热门IP和戏服道具等物品的稀缺性,极大地提升了平台声量;此外这种义卖天生带有环保属性,自然也将博得用户好感,赢得用户认同。在互联网流量稀缺的当下,闲鱼的娱乐营销模式以四两拨千斤之势完成了高效曝光,无疑具有开创性价值,给行业带来极高的启发价值。

  与此同时,闲鱼作为闲置物品交易平台,无论是明星打造IP的新阵地,还是用户自发推出创意闲置物品,这种IP+社区化的运营方式将在同业中打出一块定位与众不同的招牌,不仅进一步强化用户黏性,深化了于用户心目中年轻化趣味性的品牌认知,更以独特的品牌调性构建起差异化竞争优势。

  

  闲鱼基于公益对影视作品服化道的再传播所形成的高社会热度,不仅提升了闲置资源的利用率,更极大的弘扬了中华传统文化,彰显了大国文化自信。

  服装、器物也是文化传承的重要载体。以2006年奥黛丽·赫本在影片《蒂凡尼的早餐》中的小黑裙为例,便拍到了46万多英镑,这一拍卖使得小黑裙成为欧洲史上的时尚神话,而小黑裙的设计师纪梵希也因此一跃成名。距离电影上映至今50余年,小黑裙仍是时尚界的经典,可见服装对文化的影响力。

  

  小黑裙

  以此观之,闲鱼此次义卖活动不仅推动了原本闲置的服化道物品的流动,也能弘扬了传统文化。正如《长安》的服装指导所言:“所有人都知道大唐,是一个繁盛的年代。其实它真正的繁盛,体现在它的每一套服饰,每一套盔甲,每一个人的精气神上。”此次义卖向公众展现了中华传统文化,增强了民众的文化认同,且能够引起网友热议而不是门庭冷落,本质上来自国人对传统文化的认可和热爱,其背后不仅是民族文化自信,更是国家软实力的崛起。

  四、结语

  文化不应该鄙夷市场,国学也不能仅在历史博物馆中高举瞻仰的珍藏,更应该贴近生活,贴近市场,唯有经得起市场检验,文化才能在大众间传播,实现真正意义上的传承。

  以故宫博物馆于社会的再热为例,单霁翔将故宫文化商业化,带来良好市场反响的同时也传播了优秀传统文化,而闲鱼此番联合古装影视大作IP的服化道义卖,所带来的高社会声量,更是大国文化自信的彰显。

  作者:钱皓、陈艳婷

  编辑: 陈国国

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